如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日g>当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？

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