最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对(duì)内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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